Webtrends annuncia i risultati della ricerca

Da Milano – Il 79% delle imprese analizza il traffico Internet, ma solo il 30% agisce di conseguenza. E’ quanto emerge da un’indagine commissionata da Webtrends – leader di mercato nelle soluzioni di web analytics e marketing intelligence – e condotta nel 2008 dalla britannica Loudhouse, società di ricerche indipendente, su un campione di 300 aziende (50 in Italia) con oltre 250 dipendenti.

Si tratta della seconda di una serie di ricerche commissionate da Webtrends; lo studio precedente, del 2006, rifletteva la fiducia degli operatori in un’economia in crescita, dove alcune debolezze a livello di analisi e azione da parte delle aziende erano bilanciate da buoni risultati di business. Nel 2008, il presente studio ha evidenziato un clima decisamente meno positivo.

Andando nel dettaglio delle risposte fornite dai responsabili marketing intervistati da Webtrends, si scopre che, nonostante il clima di pessimismo che attanaglia l’economia globale, la crescita dell’Internet marketing non si è arrestata. Nel 2008, il 17% dell’investimento marketing globale è stato destinato al marketing online (16% in Italia). Distinguendo per settore, non sorprende che le aziende che hanno investito di più sono quelle specializzate in media e marketing (17,6%), seguite da quelle del settore pubblico e dei servizi (entrambe al 17%) e infine dalle imprese che operano nel campo dell’ospitalità e del tempo libero (14%). Negli ultimi 12 mesi, il budget destinato al marketing online è cresciuto per il 30% delle aziende intervistate ed è rimasto invariato per il 43%.

Analisi e azione
Se, da un lato, un’elevata percentuale di aziende (79%) dichiara di catturare e monitorare tutti gli aspetti del traffico sui siti Web per rafforzarne l’efficacia, dall’altro, solo il 50% cattura e monitora i dati dei clienti generati da Internet. La cultura dell’osservazione è in sostanza assai più diffusa rispetto a quella dell’apprendimento e sono ancora poche le aziende che adottano misure concrete sulla base di tali analisi. Solo il 42% modifica spesso i contenuti basandosi sull’analisi del comportamento degli utenti e appena il 30% modifica il sito Web in base all’analisi del traffico.

Gli strumenti del marketing online
Negli ultimi anni, il marketing online ha conosciuto una rapida evoluzione. Questo cambiamento è in gran parte dovuto all’avvento dei social media e al proliferare di nuovi modelli di marketing. Gli strumenti più utilizzati sono e-mail marketing, pubblicità online, web analytics e SEO (search engine marketing), mentre il ricorso ai social media è solo sporadico. I dati indicano che blog, marketing virale, podcast e Twitter, sebbene sempre più utilizzati dai consumatori, non siano stati ancora sfruttati appieno dalle aziende come strumenti di comunicazione.

Paura di rischiare
Il 47% degli intervistati (54% in Italia) ritiene che la propria strategia Internet implichi un livello di rischio più elevato rispetto a un approccio marketing di tipo tradizionale, mentre solo il 25% (12% in Italia) è del parere che i rischi siano inferiori.

Passaggio all’online
La sfida per gli specialisti del marketing non è solo quella di tenersi al passo con gli ultimi sviluppi del marketing online, ma anche di integrare il lavoro di marketing online e offline in modo che tali attività siano l’una il complemento dell’altra, anziché ostacolarsi a vicenda. Il 41% delle aziende si dichiara soddisfatta del processo di transizione dall’offline all’online. Le principali difficoltà sono connesse ai cambiamenti dei processi di business (53%) e alla gestione della risposta e della domanda dei clienti (38%).

Web analytics
Dall’indagine emerge che gli strumenti di web analytics sono ancora poco utilizzati o comunque non sfruttati al massimo del loro potenziale (in Italia, solo il 20% delle aziende intervistate dichiara di utilizzare sempre questi strumenti). I risultati della ricerca dimostrano tuttavia che quando le web analytics vengono implementate con una certa frequenza, la soddisfazione per il ROI generato da Internet cresce sensibilmente, passando dal 58% al 77%. Sebbene questo sia un dato incoraggiante, la ricerca evidenzia nelle aziende intervistate la mancanza di una strategia precisa per l’utilizzo delle web analytics. Spesso, inoltre, le aziende si affidano a software rudimentali con un basso livello di automazione.

Conclusioni
L’analisi delle attività su Internet è ritenuta molto importante dalle aziende che ad essa dedicano una notevole quantità di tempo. Tuttavia, avere piena visibilità sul comportamento dei clienti in Internet è solo un primo passo; ciò che più conta è la capacità di apportare modifiche sulla base di tali informazioni e intraprendere azioni efficaci. E qui risiede il vero problema.

Due sembrano essere i principali ostacoli da superare: l’introduzione di analisi e strategie sufficienti per un’adeguata comprensione di un ambiente Internet e l’utilizzo e applicazione di tali informazioni ai fini del business.

Con la giusta integrazione di analisi e azione, l’attività su Internet ha sicure possibilità di successo. Fondamentale è che l’analisi Web e le azioni siano integrate a tutti i livelli. Ciò significa che sistemi, processi e persone devono lavorare a un obiettivo comune, in un ambiente collaborativo. Senza questa coesione, qualunque investimento per migliorare la conoscenza del Web e la qualità delle informazioni non potrà fornire i risultati sperati né soddisfare le aspettative.

Dettagli sull’indagine
L’indagine “Analisi vs Azione” è stata effettuata da WebTrends nel 2008 intervistando telefonicamente i responsabili delle strategie dell’online marketing di 300 aziende con oltre 250 dipendenti appartenenti a diversi settori. Il campione comprendeva 50 aziende in Gran Bretagna, 50 in Francia, 50 in Germania 50 in Italia, 50 in Svezia e 50 in Australia.