Studio IAB Europe: il web gratuito vale 100 miliardi di euro!

Da Bruxelles  – Gli Europei passano mediamente 24 ore al mese collegati a internet. Una volta pagato l’accesso a internet, quasi tutti i servizi che vengono regolarmente utilizzati nella vita quotidiana – e-mail, istant messaging, mappe, social network, giochi, musica, motori di ricerca e comparazione prezzi ecc.. – sono completamente gratuiti e in gran parte finanziati dagli introiti generati tramite l’online advertising .

Proprio per comprendere quale sia il valore dei servizi erogati gratuitamente all’utente sul web, IAB Europe ha commissionato uno studio a McKinsey & Company, che ha esaminato il cosiddetto “consumer surplus”, relativo ai mercati di UK, Francia, Spagna, Italia e USA.

Il “consumer surplus” rappresenta il valore economico dei servizi web gratuiti, al netto dei costi legati al servizio, come quelli di connessione e accesso alla rete e sempre tenendo presente il fenomeno dell’ “advertising disturbance”.

Il consumer surplus ha un valore di 100 miliardi di euro, con una crescita annuale a doppia cifra

Ed è proprio l’online advertising a finanziare i servizi gratuiti cui accedono i consumatori ogni giorno. Per ogni euro speso in advertising online dalle aziende, gli utenti ricevono infatti l’equivalente di 3 euro in servizi erogati. McKinsey & Company stima che, entro la fine del 2010, il “consumer surplus” generato dall’online advertising in Europa e negli USA sarà pari a 100 miliardi di euro, circa 40 Euro per ogni utenza domestica. Una cifra più o meno simile a quanto viene speso annualmente per l’abbonamento a internet (120 miliardi di euro). McKinsey & Company si aspetta inoltre una crescita di questo dato pari al 13% ogni anno, un incremento che porterebbe il valore del “consumer surplus” a 190 miliardi di euro nel 2015.

Il valore dei servizi gratuiti è 5 volte superiore al costo dei servizi a pagamento

Oltre tre quarti degli utenti interpellati per la ricerca, considerano il valore dei servizi gratuiti utilizzati due volte superiore al disturbo generato dalle pubblicità (pop-up, problematiche legate alla privacy). In generale, l’utente medio è solito attribuire ai contenuti gratuiti un valore 5 volte superiore alla cifra che pagherebbe pur di eliminare il disturbo causato dalla pubblicità. Lo studio ha inoltre confermato come solo il 20% degli utenti internet faccia uso di servizi a pagamento.

I consumatori traggono un beneficio maggiore rispetto ai produttori

Il report di McKinsey & Company mette inoltre a confronto il “consumer surplus” con il “producer surplus” (ovvero il profitto effettivo ottenuto dal provider del servizio). Il valore del “producer surplus” è stimato attorno ai 20 miliardi di euro, ciò significa che i consumatori hanno beneficiato della gran parte – circa l’85% – del surplus generato dai servizi web. Similmente, il valore che i consumatori traggono dai servizi web gratuiti è 3 volte superiore alla spesa totale in online advertising registrata nei paesi del network IAB Europe e negli USA, che è stata pari a 31 miliardi di dollari nel 2009. L’online advertising rappresenta il 17,65% della spesa totale in media advertising nei sei paesi IAB Europe oggetto della ricerca McKinsey & Company.

Limitare i servizi gratuiti

Infine, lo studio prende in esame l’ipotesi di rendere servizi a pagamento quelli che sono attualmente gratuiti sul web: si prevede che in questo caso circa il 40% degli utenti sceglierebbe di limitare fortemente l’utilizzo di internet. In termini economici, questo fenomeno è descritto come un “negative consumer surplus”.

Alain Heureux, Presidente e CEO di IAB Europe, ha dichiarato: “L’online advertising è un argomento di grande discussione in tutto il mondo, anche se fino ad oggi non esisteva alcuno studio che fosse in grado di dare una dimensione all’enorme valore economico generato dai servizi web sostenuti dalla pubblicità”. “La ricerca di McKinsey & Company mostra come l’online advertising giochi un ruolo di fondamentale importanza nel permettere l’erogazione di servizi e nel favorire lo sviluppo e la distribuzione di contenuti, oltre ad avere primaria importanza nel sostenere l’industria creativa. Il report permette inoltre di osservare come i consumatori di oggi siano capaci di fare scelte ragionate in merito all’utilizzo dei servizi web gratuiti e quando sia invece opportuno pagare – a dimostrazione che regole troppo ferree in merito all’utilizzo della rete correrebbero il rischio di avere solamente effetti negativi sull’uso della rete in generale”.

“Auspichiamo un confronto in tempi brevi con la Commissione Europea in merito alle politiche che potrebbero aiutare l’Europa a sfruttare in modo più efficace il potenziale dell’advertising online per generare ancora più valore e crescita economica all’interno degli stati membri”.

Roberto Binaghi, Presidente di IAB Italia, commenta: “Penso che lo studio commissionato a McKinsey & Company confermi una verità già evidente agli operatori del settore: l’advertising online è una grande risorsa per il web e per tutti gli utenti del mondo, che proprio grazie agli introiti che derivano dalla pubblicità possono usufruire di contenuti e servizi completamente gratuiti”. “Credo che il ruolo centrale dell’advertising online, anche nel nostro Paese, dovrà essere qualcosa di cui tenere conto nelle sedi di dibattito istituzionale, quando dovranno essere prese delle decisioni in merito ai possibili sviluppi del settore, come avverrà nei prossimi mesi in ambito di recepimento del c.d. “Pacchetto Telecom” che rischia di rallentare – senza apportare gli auspicati benefici alla privacy – lo sviluppo del mercato”.

SINTESI DEI RISULTATI E KEY FINDING

– L’online advertising contribuisce in larga parte a finanziare il valore dei servizi che gli utenti utilizzano gratuitamente sul web. Per ogni euro speso per l’advertising da parte delle aziende, gli utenti ottengono servizi pari ad un valore di tre euro. Il valore complessivo dei servizi web erogati gratuitamente al consumatore sarebbe pari a 100 miliardi di euro, nel 2010, e ci si aspetta che possa crescere fino a 190 miliardi di euro nel 2015, per un incremento annuo del 13%.

– Contrariamente, per quanto riguarda i produttori, il surplus derivante dall’erogazione dei servizi ammonterebbe a soli 20 miliardi, nel 2010. Questo significa che i consumatori hanno beneficiato di oltre l’85% del valore dei servizi web gratuiti.

– Oltre il 70% degli utenti internet ritengono che la fruizione di contenuti e servizi web abbia un valore molto maggiore rispetto al disturbo causato da advertising e problematiche legate alla privacy. In parole povere, ogni euro che gli utenti della rete sarebbero disposti a pagare

per eliminare eventuali disturbi, equivale a ben 6 euro in servizi gratuiti realmente fruiti sul web.

– La ricerca contiene delle stime sul valore dei servizi a pagamento. Solo il 20% degli utenti internet ha infatti deciso di abbonarsi ad almeno un servizio a pagamento, per la comunicazione o l’intrattenimento. La ricerca suggerisce che il rapporto tra servizi gratuiti e servizi a pagamento è già in equilibrio, e che una crescita degli utenti disposti a pagare si avrebbe unicamente con un abbassamento dei prezzi.

– Lo studio sottolinea infine che, nel caso in cui i servizi attualmente gratuiti venissero trasformati in servizi a pagamento, il 40% degli utenti attuali smetterebbe di utilizzare internet.