Unifi e iStartApp: studio di settore sul mondo degli AppStore

Da Milano –  Pubblichiamo di seguito un interessante articolo frutto del lavoro di tesi del dott. Niccolò Feroci con la supervisione del prof. Simone Guercini, presso l’Università degli studi di Firenze, in collaborazione con iStartApp, azienda italiana di sviluppo iOS. Si tratta di uno spaccato dei vari mercati di distrubuzione di App che fornisce conferme ma anche alcune novità.

Il fenomeno smartphone ha rilanciato il mercato della telefonia mobile. In questo settore, oltre le componenti hardware, sono i software ed in particolare le app a giocare il ruolo di protagonisti.

La decisa penetrazione di dispositivi capaci di integrare tali applicazioni, e la facilità di accesso agli strumenti di sviluppo e commercializzazione, ha fatto sì che nuovi attori si interessassero al mercato mobile. Singoli sviluppatori ed aziende sono attratti dalla crescita del bacino di utenza a livello mondiale. I dati in nostro possesso indicano oltre un miliardo di smartphone in circolazione, con una previsione di crescita del 30% annuo, favorita dall’abbattimento dei costi per le aziende produttrici.

In questo scenario, occorre completare l’analisi della diffusione dei dispositivi con la quantificazione della penetrazione dei sistemi operativi supportati dagli smartphone, individuando così il mercato potenziale per gli sviluppatori. Dal suo debutto sul mercato (in rapido sviluppo dal 2009), Android ha conquistato sempre crescenti fette di mercato fino a raggiungere il 49% a fine 2011, con iOS che rimane stabile sul 19%.

Di questo ventaglio di operating system, i principali contendenti sul mercato delle app sono Android di Google, ed iOS di Apple, poiché oltre ad essere integrati su quasi sette device su dieci, i loro negozi digitali (Appstore e AndroidMarket) detengono oltre il 90% di app disponibili in tutto il mercato, e da questi si effettuano oltre il 95% dei download.

Nell’ottica della diffusione di app, Android garantisce un bacino di utenza maggiore, forte della cospicua quota di mercato detenuta; tuttavia, la scelta del modello di business con cui commercializzare una app è influenzata dalle diverse tendenze all’acquisto dei consumatori nei loro mercati di riferimento. Infatti, dal totale di download effettuati nel 2011, si registra una forte differenza di acquisto di pay app a favore di AppStore rispetto ad Android, con una redditività per gli sviluppatori in rapporto di 4 a 1 a favore di Apple.

Due sono le motivazioni di una così netta differenza: primo la logica “open source” che da sempre contraddistingue la politica aziendale di Google, orientata verso una divulgazione gratuita per i consumatori, sfruttando i ricavi del mercato pubblicitario. Secondo fattore, a nostro parere ancor più decisivo, l’acquisto a pagamento dell’app in relazione al costo di acquisto dello smartphone. Da sempre Apple commercializza prodotti “top gamma”, servendo un target con potere d’acquisto più elevato. Queste semplici considerazioni si riscontrano nelle scelte degli sviluppatori. In AndroidMarket il 77% degli applicativi viene divulgato gratuitamente, contro il 44% di AppStore.

Inoltre, a fianco del grande numero di app di categoria giochi, intrattenimento e social networking, nel mercato androidiano si registrano oltre il 20% di download di utility app contro una media del 7% di AppStore, segno di una inequivocabile lacuna di funzionalità diei dispositivi marcati Google; inoltre questo fattore alza il costo sostenuto per l’applicativo: dai 2.4 dollari spesi mediamente per una iOS app si arriva ai 3.2 dollari, dovuto ad un prezzo maggiore per le utility app rispetto a quelle che soddisfano un bisogno di intrattenimento.

Nell’ottica dei ricavi, il mercato di Apple pare il più redditizio per gli sviluppatori che hanno più possibilità di vendere i loro applicativi. Dall’altro lato però il mercato Android non va assolutamente sottovalutato. Data la vasta diffusione nel mercato globale, il developer che rinuncia ai revenue della vendita di applicativi (ricavi che viste le tendenza sopracitate non sempre sono soddisfacenti), può puntare ad una buona divulgazione in ottica free. Una buona diffusione significa una buona visibilità del marchio e una più alta possibilità di riuscire a commercializzare altri applicativi, siano essi gratis o a pagamento, ma che in entrambi i casi possono essere sfruttati nell’ottica dell’advertising market.

Il mercato pubblicitario fino a poco tempo fa rappresentava un business secondario per gli sviluppatori, da abbinare alla vendita di un servizio principale. Il passare del tempo ha però modificato le “regole” di questo mercato, e sulla base di cambiamenti quali le diverse tipologie di applicazioni, le diverse modalità di vendita e la possibilità di sfruttare funzioni evolute proprie della tecnologia smartphone, ad oggi abbiamo assistito ad un radicale cambiamento della concezione dell’advertising market, che talvolta può generare ricavi maggiori della vendita diretta di app.

Come per gli application store, ci sono molti fornitori di pubblicità mobile che sono supportati dai vari sistemi operativi; tuttavia i due principali provider che generano quasi il totale del traffico

pubblicitario globale in-app sono forniti ancora una volta da Apple con iAd, e da Google con AdMob. Ancora una volta assistiamo ad un importante gap in termini di ritorno economico, a favore del primo. Dai dati in nostro possesso, a fronte di un più alto FILL RATE a favore di AdMob (85% contro 78%), si registra un indice eCPM a favore di iAd (1.7 dollari contro 1.3) dovuto ad un CTR decisamente più elevato (2.3% contro 1.1%). Dall’analisi di questi numeri si riscontra la mission di Google che, nel tentativo di generare ricavi, garantisce più impression alle applicazioni causando un più alto fill rate, distribuito su un ventaglio di device di gran lunga superiore rispetto ad iOS. Tuttavia l’elevata efficienza del sistema iAd (che è stato creato ed implementato da Apple e non acquistato come AdMob) inserisce i giusti banner nel contesto di riferimento più adeguato, e quindi presenta una maggiore capacità di attirare l’attenzione dell’utente spingendolo al click, generando ricavi per gli sviluppatori.

Le diverse variabili dei due più promettenti mercati di riferimento sono guidate dal filo conduttore che più di altri caratterizza questo settore: la crescente richiesta di personalizzazione del device personale, che ha sottratto ai grandi marchi dell’elettronica di consumo l’onere di decidere quali servizi debba prevedere un cellulare evoluto. Il riappropriarsi del mercato da parte degli utenti è oltretutto favorito dalla possibilità di sviluppare le proprie app, non solo ai fini di un uso personale, ma anche per diffonderle sul mercato utilizzando i kit di sviluppo e, come canali di distribuzione, i principali store messi a disposizione da aziende come Apple, Google, Windows o Blackberry.

L’analisi dei meccanismi di commercializzazione degli applicativi mobile, eseguita in collaborazione tra l’Università di Firenze ed iStartApp, ha evidenziato un mercato caratterizzato da una struttura aperta e da concorrenza molto accesa. In sintesi, il mercato delle app si rivela articolato a causa delle innumerevoli variabili che possono influenzare il successo di un applicativo, tra cui l’alto livello di qualità richiesto dagli utenti, l’elevato numero di concorrenti, la variabilità dei bisogni riscontrati dagli utenti in differenti paesi, l’impossibilità di fare pubblicità diretta sugli store. A prescindere da iniziali decisioni di pricing e posizionamento, risulta necessario adottare costanti strategie di marketing per aumentare la visibilità del prodotto, quali upgrading dell’app e promozione tramite press release mirate e price drop, che possono garantire effetti significativi sulle preferenze dei consumatori, con conseguenti ritorni economici.